Как написать поисковые рекламные объявления. Учитываем степень готовности клиента к покупке
Наталья Кузнецова
23.10.2018
Совершая покупку, мы проходим разные этапы принятия решения: от осознания проблемы, поиска информации до оценки вариантов и совершения покупки. И чем ближе мы психологически приближаемся к покупке, тем «желаннее» становимся для рекламодателя.
Поисковая реклама хорошо работает на последних этапах принятия решения, где пользователь максимально приближен к покупке. Степень готовности человека к покупке можно определить по тем запросам, которые он вводит в поисковую строку Яндекс или Google. Важно учитывать, что не все запросы подходят для контекстной рекламы.
Какие запросы включать в рекламную кампанию, и как правильно к ним написать объявления рассмотрим на примере интернет-магазина спортивных тренажеров для дома. Как правило, человеку необходимо несколько дней или недель, чтобы решить, какой тренажер купить. Поэтому мы легко можем проследить, какой путь он проходит, принимая решение.
1. Общие запросы
1.1. Поисковый запрос «тренажер». Какой тренажер интересует пользователя? Силовой, уличный, реабилитационный или тренажер таблицы умножения для детей? Все что угодно. По этому запросу мы не можем определить, что он ищет.
1.2. Запрос «эллиптический тренажер». Казалось бы, запрос более конкретный. Но, мы не знаем точно, что хочет пользователь. Посмотреть видео, написать реферат? Этот запрос не говорит о намерении купить. Возможно, потребность в покупке еще только формируется. Человек будет долго «бродить» по интернету, читая статьи, изучая отзывы, скликивая рекламный бюджет конкурентов.
Подобные запросы называются общими. Если вы только запускаете контекстную рекламу и у вас ограничен бюджет, не стоит показывать объявления по общим запросам. Даже если ваши конкуренты рекламируются по ним, не делайте этого на старте! Вероятность получить с них прибыль не велика.
2. Информационные запросы
«Какой эллиптический тренажер лучше», «как выбрать тренажер для дома», «сколько калорий сжигают тренажеры». По этим запросам мы можем определить, что пользователь находится на этапе поиска информации. Запросы, содержащие слова «как», «какой», «сколько» являются информационными. Поскольку человек на этом этапе еще не готов к покупке, по ним также не стоит запускать рекламу.
3. Коммерческие запросы
3.1. «Купить эллиптический тренажер», «эллиптический тренажер в интернет магазине». Эти запросы говорят о том, что у пользователя сформировалась потребность в покупке тренажера. Запросы, которые имеют продающую составляющую – «купить», «заказать», «в интернет магазине», «с доставкой» и т.д. считаются коммерческими запросами. Обязательно включаем их в рекламную кампанию. Есть большая вероятность получить по ним прибыль. Проблема в том, что именно по ним рекламируются ваши конкуренты.
Как обойти конкурентов? Написать объявления, отвечающие на вопросы пользователя, и оправдать его ожидания на сайте. На этом этапе человека интересует: «Какой производитель лучше?», «Какая модель подойдет под мои задачи?».
В объявлении сообщаем о большом выборе – 200 моделей всегда в наличии. Убеждаем пользователя, что он точно подберет для себя подходящий тренажер. Но, у него может возникнуть проблема с выбором, тренажеров много и в них сложно разобраться. В этом случае указываем: «Подберем под ваши цели и параметры», «Поможем выбрать!»
Ссылка в рекламном объявлении должна вести на каталог эллиптических тренажеров, где пользователь сможет выбрать и бренд, и модель. Ни в коем случае не на главную страницу.
3.2. «Купить эллиптический тренажер AppleGate». Здесь пользователь еще больше приблизился к покупке. Он ищет тренажер конкретного производителя. В объявлении показываем информацию по тренажерам AppleGate.
Ссылка в объявлении должна вести на каталог эллиптических тренажеров AppleGate. Не направляйте пользователя на общий каталог тренажеров, он уже определился с типом тренажера и брендом, осталось выбрать модель.
3.3. «Эллиптический тренажер AppleGate E20M». По таким запросам пользователь максимально приближен к покупке. Он определился с производителем и моделью, и теперь ищет магазин, где его купить. Его интересуют такие вопросы: «Сколько стоит в этом магазине?», «Как быстро доставят?», «Сколько стоит доставка?», «Интернет-магазину можно доверять?», «Есть ли гарантия, сертификаты, рассрочка?».
В этом объявлении «продаем» магазин. Указываем цену (если она ниже или средняя по рынку), а также условия доставки, оплаты, возможность купить в рассрочку и другую информацию по магазину. Убеждаем пользователя, что он на сайте увидит именно эту модель тренажера: «AppleGate E20M», «Подробнее о нем!».
Ссылка в этом объявлении должна вести на страницу товара. Если вы направляете пользователя на каталог, вы отдаляете его от покупки. Он ищет конкретную модель, и, попадая в каталог, ожидания его не оправдываются. Ему надо сделать еще несколько действий на сайте – найти нужную модель и перейти на страницу этого товара. Скорее всего, он этого делать не будет и уйдет с сайта. Не забывайте, что так вы упускаете потенциального клиента, максимально приближенного к покупке, при этом заплатили за его переход по объявлению на сайт.
Запросы по моделям - это самые целевые запросы. Конкуренты готовы платить за них высокую цену.
Выводы:
Поисковая реклама работает по принципу вопрос-ответ. Отвечайте в своем объявлении на вопрос пользователя и направляйте его страницу сайта, соответствующую запросу. Такой подход увеличивает вероятность клика по объявлению, снижает его стоимость, уменьшает процент отказов. В результате вы получите больше целевого трафика по более низкой цене.
