Зачем нужны цели в веб-аналитике
и как это связано с контекстной рекламой

Часто предприниматели не задумываются о важности и необходимости настройки целей в веб-аналитике. И допускают грубейшую ошибку – запускают контекстную рекламу без настроенных целей. Давайте рассмотрим, что такое цели, зачем их настраивать, какие цели важны для контекстной рекламы, а какие нет.

Что такое цель

Цель – это действие пользователя на сайте, в котором заинтересован владелец сайта. Когда пользователем на сайте достигнута цель, в системе аналитики регистрируется конверсия.

Цели должны быть максимально приближены к получению бизнесом денег – оформленный заказ, отправленная форма обратной связи и т.д. Цели, настроенные в веб-аналитике, позволяют учитывать количество целевых действий на сайте, анализировать стоимость привлечения клиента, оценивать эффективность рекламы не только на уровне кампании, но и на уровне объявлений, ключевых слов, площадок размещения (для РСЯ и КМС). Можно отслеживать какие объявления, ключевые слова или площадки приносят вам больше всего конверсий, выявить не конверсионные источники и вовремя их отключить, предотвратив слив бюджета. Чтобы добиться желаемого результата, сайт необходимо подготовить к контекстной рекламе.

Системы веб-аналитики: Яндекс.Метрика и Google Аналитика

Первое, что необходимо сделать еще до запуска контекстной рекламы – это установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Аналитики. Даже если вы решили рекламироваться только в Яндекс.Директ, установите обе системы аналитики. Каждая обладает своими особенностями и большими возможностями для анализа, однако, и некоторыми ограничениями. Эти системы дополняют друг друга и, пользуясь ими, вы получите полную информацию о ваших пользователях и их действиях на вашем сайте.

Системы аналитики являются бесплатными инструментами. Как зарегистрировать аккаунты в Яндекс.Метрике и Google Аналитике, читайте в Инструкции «Подготовка к контекстной рекламе: 5 шагов для быстрого запуска». Для этого оставьте свой email и получите на почту Инструкцию и Чек-лист, которые помогут вам подготовиться к контекстной рекламе.

Чтобы установить коды счетчиков на сайт, обратитесь за помощью к программисту (специалисту, который отвечает за поддержку сайта). Как правило, это не занимает много времени. Как составить техническое задание для программиста по установке счетчиков на сайт, читайте в Инструкции «Подготовка к контекстной рекламе: 5 шагов для быстрого запуска».

После установки на сайт систем веб-аналитики, необходимо настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Аналитике.

Не все цели в веб-аналитике одинаково важны

Для контекстной рекламы важны такие действия пользователя на сайте, которые приводят непосредственно к продаже продукта, например, через корзину, или действия, которые впоследствии могут привести к продаже: если пользователь заказал товар или услугу, отправил свои контактные данные в форме обратной связи, позвонил по телефону или обратился в чат.

Цели, значимые для контекстной рекламы:

• корзина – посещение пользователем страницы оформленного заказа и/или страницы платежа
• форма заказа товара или услуги – посещение страницы благодарности или событие на сайте (нажатие кнопки, отправлена форма с контактными данными пользователя и пр.)
• форма обратной связи на сайте – посещение страницы благодарности или событие на сайте (нажатие кнопки, отправлена форма с контактными данными пользователя и пр.)
• форма обратной связи и чат JivoSite, кнопка заказа звонка
• подписка на рассылку – посещение пользователем страницы благодарности за подписку или скаченную информацию
• другие значимые цели

В веб-аналитике существует несколько типов целей.

Рассмотрим тип цели посещение страницы. В Google Аналитике такая цель называется «Целевая страница», а в Яндекс.Метрике – «Посещение страниц». Когда пользователь попадает на определенную страницу, в системе веб-аналитики регистрируется конверсия. Например, после оформления заказа пользователь попадает на страницу «Спасибо за заказ». Такая страница называется страница благодарности или сенкью пейдж (thank you page). Как правило, она имеет свой адрес (URL). Именно на посещение сенкью пейдж настройте цель в Яндекс.Метрике и Google Аналитике, указав URL страницы.

Если же страницы благодарности нет или у нее нет отдельного URL, например, она оформлена в виде всплывающего окна, тогда настройте цель на событие. В Google Аналитике цель называется «Событие», в Яндекс.Метрике – «JavaScript-событие». Рассмотрим пример: пользователь заполнил поля в форме заказа, нажал на кнопку оформления заказа, форма прошла проверку, данные пользователя отправлены на сервер. Конверсия регистрируется, когда на сервер отправлена правильно заполненная форма. Только в этом случае цель считается достигнутой, потому что владельцу сайта были отправлены контактные данные пользователя, которые он может использовать для продажи своих товаров или услуг. При настройке целей-событий необходимо вносить изменения в код сайта, поэтому возможно, вам потребуется помощь программиста.

Есть и другие типы целей. Количество просмотренных страниц в Google Аналитике называется «Страниц/экранов за сеанс» (регистрируется конверсия, если пользователь посетил заданное количество страниц, например, посетил 3 страницы). В Яндекс.Метрике эта цель называется «Количество просмотров». Помимо этого, в Google Аналитике есть цель «Продолжительность» (регистрируется конверсия, если пользователь провел на сайте определенное время, например, 5 минут).

Достижение этих целей не говорит о намерении пользователя купить или заказать продукт. Если пользователь провел на сайте 5 минут и посетил за это время 3 страницы, это еще не значит, что он хочет что-то купить. Поэтому не вижу смысла настраивать и учитывать такие цели.

Цели регистрируются в системах веб-аналитики. Сама по себе эта информация ни о чем нам не говорит. Чтобы анализировать эффективность контекстной рекламы, необходимо учитывать не только количество конверсий, но и расходы на рекламу. Для этого необходимо передавать информацию о конверсиях из веб-аналитики в рекламный аккаунт. Чтобы отслеживать конверсии в рекламном аккаунте Google Рекламы или Яндекс.Директ, свяжите систему веб-аналитики и рекламный аккаунт.

Как связать аккаунты Google Аналитики и Google Рекламы, а так же как связать аккаунты Яндекс.Метрики и Яндекс.Директ, читайте в Инструкции «Подготовка к контекстной рекламе: 5 шагов для быстрого запуска». Для этого оставьте свой email и получите на почту Инструкцию и Чек-лист, которые помогут вам подготовиться к контекстной рекламе.

Вывод:

Грамотная настройка целей и отслеживание конверсий дает возможность анализировать бизнес-показатели такие, как стоимость привлечения клиента, окупаемость рекламы и т.д. Если цели не настроены, вы никаких данных, кроме расходов на рекламу, показов, кликов и CTR не увидите. Даже анализ CTR не дает ответ на вопрос, выгодна реклама или нет. Цели – это то, без чего эффективной контекстной рекламы быть не может!