Анализ целевой аудитории:
как применять в контекстной рекламе

Зачем изучать и сегментировать аудиторию

Часто бывает так, что один продукт решает разные задачи. В зависимости от этих задач люди по-разному будут искать один и тоже продукт в сети, по-разному реагировать на рекламу. Поэтому аудиторию надо разделить на группы или сегменты, и для каждой группы создать свои рекламные объявления.

Где брать информацию

Первое, что я делаю, спрашиваю у своего клиента, кто у него покупает, может ли он разделить этих людей на группы.

Затем провожу маркетинговое исследование. Я анализирую страницы в соцсетях своего заказчика, обращаю внимание на посты, под которыми есть комментарии и обсуждения продукта. Чаще всего ко мне обращаются стартапы, у которых в соцсетях пока еще нет большой активности, тогда я изучаю соцсети их конкурентов.

Далее, обязательно смотрю, чем делятся люди на форумах по данной тематике. Здесь люди годами изливали свою «боль», и это очень ценная информация для маркетолога.

Лайфхак: Чтобы найти в Google форумы, в поисковый запрос надо добавить операторы inurl:forum или inurl:viewtopic. Google отфильтрует результаты поиска и покажет обсуждения только на форумах.

Кроме этого, я изучаю отзывы на товар или услугу своего клиента и его конкурентов.

Сегментация целевой аудитории

Собрав информацию об аудитории, ее необходимо структурировать. Целевую надо разделить на сегменты. И для каждой группы сформулировать свое рекламное предложение, подобрать разные картинки в объявлениях.

Я сегментирую целевую аудиторию по методике «5W» Марка Шеррингтона. Он разработал простой, но эффективный способ сегментации. Надо ответить всего на 5 простых вопросов:

1. What? Что именно за товар или услуга?
2. Who? Кто будет использовать продукт?
3. Why? Почему люди покупают продукт? Зачем он им нужен?
4. When? Когда, при каких обстоятельствах возникает необходимость в продукте?
5. Where? Где происходит покупка?

Давайте рассмотрим, как сегментировать аудиторию, и как это применять в контекстной рекламе, на примере рекламной кампании моей клиентки, которая обратилась ко мне за продвижением своего онлайн-курса “Уверенная коммуникация”.

Курс рассчитан на владельцев бизнеса, руководителей и менеджеров, которые хотят получить повышение по службе. Им обучение нужно, чтобы прокачать навык публичных выступлений, выступлений на собраниях, совещаниях, ведения деловых переговоров и т.д. Как видим, у этих людей разные потребности, а значит и рекламу им надо показывать разную. И даже больше того, для каждой группы подбирать разные ключевые фразы, по которым будет идти показ объявлений.

Моя клиентка разработала Чек-лист по уверенной коммуникации и создала отдельную подписную страницу для него. Чек-лист – это первое звено в воронке продаж онлайн-курса. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны в коммуникации. А заодно, побуждает прокачать навыки коммуникации. Что, вообщем-то и можно сделать на курсе. Мы настраиваем рекламу в Яндекс.Директ на подписную страницу Чек-листа. Задача контекстной рекламы – привлечь заинтересованных людей, которые оставили бы свои контактные данные в обмен на Чек-лист.

Всю полученную информацию я заношу в mindmap.

В нашем примере можно сегментировать аудиторию вопросу “Кто?” и по вопросу “Зачем?”. Чаще всего я делаю сегментацию по вопросу “Зачем?”.

Если сложно ответить на вопрос “Зачем?”, помогаем себе вопросом “Чтобы что?”. Люди покупают у вас “Чтобы что?”. Чтобы прокачать навык публичных выступлений. Далее определяем истинные причины. Задаем вопрос “Зачем?” еще раз.

Зачем владельцу бизнеса выступать на конференции? Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, потенциальных клиентов. Чтобы повысить узнаваемость компании. А зачем? Чтобы что? Чтобы увеличить продажи, увеличить прибыль компании.

Кроме этого, в каждой группе изучаем эмоциональное состояние человека. Тут форумы просто незаменимы. Люди сами рассказывают, чего они боятся, чего хотят. Дорабатываем mindmap.

Плюс к этому анализируем факторы принятия решения. Что является для человека решающим при покупке? Это качество, сроки, цена и доступность. В случае с Чек-листом все совсем просто. Быстро, бесплатно и по электронной почте.

Теперь, когда мы знаем потребности каждой группы аудитории, можно приступать к составлению объявлений и сбору ключевых фраз.

Группа: Люди, которым необходимо выступать на собраниях, совещаниях

Ключевые слова для рекламы в РСЯ: как выступать на собрании, как выступать на собрании и +не волноваться, выступление на собрании и т.д. Не забываем отминусовать: родительское, тсж и все, что не относится к собранию или совещанию компании.

Подбираем другой креатив для этой группы, текст оставляем тот же.

Можно написать к этим креативам другой заголовок или текст, и посмотреть, какое объявление будет работать лучше.

Группа: Люди, которым необходимо выступать на конференциях, отраслевых форумах

Ключевые слова для рекламы в РСЯ: успешное публичное выступление, как выступать перед аудиторией и +не волноваться, как выступать на публике и т.д.

Группа: Люди, которым необходимо выступать с презентацией (на собраниях, совещаниях, конференциях)

В процессе сбора ключевых слов, решили выделить еще одну группу объявлений, которая включает в себя два предыдущих сегмента. Выступать с презентацией можно как на собраниях компании, так и на конференциях.

Ключевые слова для рекламы в РСЯ: как выступать с презентацией, публичное выступление с презентацией и т.д. Обязательно минусуем: на уроке, учитель, старшеклассник и другую школьную и студенческую тематику. Это не наша целевая аудитория, нас интересуют только бизнесмены, руководители и менеджеры.

Группа: Люди, которым необходимо вести деловые переговоры с партнерами

Ключевые слова для рекламы в РСЯ: как вести деловые переговоры, как вести переговоры с партнерами и т.д.

Заключение: Мы для каждой группы целевой аудитории создали свои рекламные объявления. Теперь мы можем протестировать, какой из сегментов дает больше конверсий, и перераспределить бюджет на наиболее эффективную аудиторию. Так мы сэкономим деньги и добьемся наибольшей отдачи от рекламы.