Как рекламировать сложные услуги в Яндекс.Директ и Google Ads

Давайте сначала определимся, что относится к сложным услугам, а затем разберемся, в чем особенность их продвижения в Яндекс.Директ и Google Ads.

Сложные услуги – это услуги, которые сложно продать. А именно:

- Дорогие услуги. Чем выше цена, тем больше возникает возражений, страхов и опасений, а потому и времени на принятие решения требуется больше.

- Услуги с длинным циклом продаж. Грубо говоря, у клиента больше шансов передумать, чем в ситуации с более коротким циклом принятия решений. Продажи сложных услуг происходят в несколько касаний, поэтому важно длительное взаимодействие с будущим клиентом.

- Услуги с ограниченной целевой аудиторией – например, упаковка бизнеса во франшизу или индивидуальные экскурсии в Австралии и Новой Зеландии. Нужно помнить, что ограниченная целевая аудитория снижает число потенциальных клиентов, а потому работать нужно с максимально высокой конверсией.

- Новые и незнакомые услуги – например, несколько лет назад, такие услуги, как еда на неделю, были не такими востребованными. У потребителя возникает больше опасений и возражений, так как он впервые сталкивается с этим продуктом, не слышал или мало слышал об опыте его применения и не уверен, что нуждается в нем.

Сложные услуги могут быть как в b2b, так и в b2c сегменте рынка.

Как рекламировать сложные услуги?

Продажа сложных услуг не происходит сразу "в лоб". Требуется несколько касаний с клиентом. При первом касании в онлайн-пространстве можно предложить что-то бесплатно – легкий шаг, который не ведет к покупке:

- Скачать бесплатный продукт – чек-лист, гайд, электронную книгу;

- Пройти онлайн-тест, опрос;

- Поучаствовать в мероприятии – конференции, вебинаре, мастер-классе, как в онлайн, так и в оффлайн формате;

- Прочитать экспертные статьи в блоге и т.д.

Именно на этапе привлечения клиента нам и поможет реклама в Яндекс.Директ или Google Ads. Мы будем рекламировать не саму услугу, а бесплатный продукт, тест, мероприятие или экспертный контент. Цель такой рекламы – получить контакт.

Выбор способа привлечения клиентов зависит от особенностей услуги и ниши, потребностей аудитории. Например, мои клиенты в нише упаковки бизнеса во франшизу разработали чек-лист. Он как бы задает вектор, направление действий для тех предпринимателей, которые хотят масштабировать свое дело. А в нише дизайна квартир мои заказчики создали тест-квиз, который помогает их клиентам определиться со стилем интерьера.

Кликая по рекламному объявлению, пользователь попадает на посадочную страницу, на которой обязательно должна быть форма захвата контакта. В случае с бесплатным продуктом все очень просто: призыв, например, "Скачайте чек-лист" и сама форма, которая собирает контакты. Здесь мы ожидаем, что пользователь сразу оставит свои контактные данные, чтобы получить чек-лист.

А вот с экспертным контентом несколько сложнее. Мои клиенты, которые занимаются строительной экспертизой, продвигаются через репутацию эксперта. Мы вели рекламный трафик на статьи в блоге, и на каждой странице было несколько форм захвата лида: от простой "Задать вопрос" до предложения "Бесплатно разработаем решение для вашего спора". Но здесь наша цель не получить контакт сразу, а заявить о себе как об экспертах в нише, и получить лояльного читателя, который со временем сконвертируется в клиента.

Мы кратко рассмотрели, как привлечь потенциального клиента и получить контакт. Эту задачу решает контекстная реклама. Но работа по продаже сложной услуги на этом не заканчивается. Важно организовать дальнейшее взаимодействие с будущим клиентом:

- email-рассылка или цепочка писем;

- обучающие вебинары, мастер-классы;

- консультации и т.д.

Контекстную рекламу можно использовать не только на этапе первого касания, но и возвращать ту аудиторию, которая уже была на сайте. При этом, посетителя сайта можно переводить на следующий этап продажи. Например, мы запускали рекламу на экспертные статьи в блоге и набрали достаточно большую аудиторию читателей, на следующем этапе с помощью ретаргетинга можно предложить им поучаствовать в мастер-классе или пригласить на вебинар. Так мы постепенно продвигаем клиента к закрытию сделки.