[Кейс] Реклама индивидуальных экскурсий
в Австралии и Новой Зеландии

О проекте

Компания Bilbytravel организовывает индивидуальные экскурсии в Австралии и Новой Зеландии для русскоязычной аудитории. Более 10 лет в туристическом бизнесе.

Кто заказывает экскурсии?

Люди с доходом выше среднего, в состоянии сами спланировать поездку: заказать самостоятельно билеты, выбрать отель, как правило, знающие английский язык. Путешественники, покупающие тур у агентства (полный комплект – проживание, проезд), редко заказывают индивидуальные экскурсии. А вот сами турагентства часто прибегают к услугам моего клиента, как посредники.

Особенности бизнеса:

1. Сезонность. Высокий сезон – конец декабря - первая половина января. Новогодние каникулы в России, плюс в Южном полушарии в это время лето. Активность аудитории на поиске начинается с сентября, именно в это время многие начинают планировать дальние дорогие поездки. Низкий сезон – май-июль.

2. Ограниченный спрос. Нет массовости, согласитесь, до Австралии доезжают не многие.

3. Индивидуальные экскурсии. Практически нет возможности объединить людей в группы, как, например, в Испании или Германии. Из-за ограниченного спроса группы просто не набираются.

Каналы продвижения:

Яндекс.Директ – поиск, РСЯ, ретаргетинг и Google Реклама – поиск, КМС, ремаркетинг.

Особенности продвижения:

1. Из-за ограниченности спроса на услугу мы имеем ограниченную семантику. Такие ключи как "экскурсия в Сиднее", "гид в Мельбурне" – их очень мало, и у них низкая частотность, т.е. на поиске редко ищут. А это значит, что с поиска будет мало трафика.

У моего клиента уже работала реклама на поиске в Google. Она была настроена качественно и практически не требовала доработок. Но в Яндексе мы имеем большее количество поисковых запросов, чем в Google.

Решение: запустить поисковую рекламу не только в Google, но в Яндекс. Для Яндекса собрать максимально возможную по объему семантику. Также настраивать рекламу в сетях.

Важно: Такие ключевые слова, как "тур в Австралию" или "тур в Новую Зеландию" нам не подходят, хотя и имеют высокую частотность, потому что так ищут турагентство или авторские туры. По ним очень вероятен слив бюджета.

2. Трудности в отслеживании конверсий с сайта. Мой заказчик живет в Мельбурне, и люди в основном обращаются в WhatsApp. Мы не можем настроить цели на отправку сообщения в WhatsApp, только на нажатие кнопки.

Решение: оценивать эффективность рекламы по количеству посещаемых страниц. Чем больше пользователь посещает страниц с разными экскурсиями, тем выше его заинтересованность в услуге, тем выше вероятность того, что он ее забронирует. Минус этого решения, что мы не имеем точной информации по заказам.

3. Показы объявлений настраиваем на жителей не только России, но и Украины, Беларуси, стран Прибалтики, Израиля, Германии, США и Канады. Обычно экскурсии заказывают заранее, когда еще только планируют поездку. Но для тех, кто поздно спохватился, мы показываем рекламу еще и по Австралии и Новой Зеландии.

4. Экскурсии продвигаем индивидуальные. Чтобы отсечь нецелевую аудиторию в объявлениях обязательно указываем, что экскурсии именно "индивидуальные", "с персональным русским гидом".

5. Услуга рассчитана на русскоязычную аудиторию, поэтому в объявлениях пишем "русский гид", "экскурсии на русском". Для англоговорящих посетителей у моего клиента есть отдельный сайт на английском, его продвижением занимаются мои австралийские коллеги.

6. Эмоциональный продукт следует и рекламировать эмоционально, насколько это возможно, конечно, в рамках 81 знака объявления. Пишем "увлекательные экскурсии", "удивительные места и достопримечательности", "весело и интересно".

7. Люди, которые заказывают индивидуальные поездки, привыкли к комфорту, хотят чувствовать себя особенными, хотят быть уверенными, что получают эксклюзивный тур. Поэтому в объявлении обязательно указываем "комфортабельный транспорт", "трансфер из отеля", "в любое удобное для вас время", "организуем для вас".

8. Изображения подбираем яркие, узнаваемые, вызывающие ассоциации с Австралией, Сиднеем, Новой Зеландией.

9. В Google КМС показываем рекламу по аудитории конкурентов. Для этого создаем особую аудиторию по намерениям, указав в качестве таргета сайты основных конкурентов. Мы будем показывать объявления людям, которые посещали сайты конкурентов и похожих на них.

10. У моего заказчика классный блог про Австралию и Новую Зеландию, сайт хорошо оптимизирован под SEO. Но, поисковый органический трафик идет по таким запросам "сумчатые животные Австралии", "водопады Австралии", "почему в Новую Зеландию нельзя ввозить гречку". Здесь нет прямой заинтересованности в услуге. Таких переходов много, поэтому было решено возвращать тех, кто приходил с таких запросов в блог и переходил на продающие страницы с экскурсиями, с помощью Ретаргетинга в Яндекс и Ремаркетинга в Google.

Что характерно для этого проекта? Сравнительно недорогой трафик как с поиска Яндекса и Google, так и с РСЯ, КМС.

В результате была получена высокая конверсия в "заинтересованного посетителя", низкая стоимость такого посетителя, рост обращений в WhatsApp.