Как рекламировать сложные услуги в Яндекс.Директ через бесплатный продукт (чек-лист)

В этой статье рассмотрим, как продвигать бесплатные продукты в нише сложных услуг на примере рекламы чек-листов в Яндекс.Директ.

Зачем вообще чек-листы?

Зачастую сложные услуги не продаются "в лоб". Один из вариантов их продвижения – создание бесплатного продукта. Например, чек-лист, гайд, электронная книга, подборка полезных советов, доступ к вебинару и т.д. Бесплатный продукт должен быть интересен и полезен аудитории.

Этот способ продвижения давно зарекомендовал себя в тематиках, связанных с обучением. Однако, он прекрасно подходит и для продвижения сложных услуг.

Подписная страница

Для продвижения бесплатного продукта необходимо создать отдельную подписную страницу, главная задача которой – получить контакты потенциального клиента. Обычно подписные страницы используются для набора базы подписчиков, чтобы впоследствии отправлять по ним продающую рассылку.

Подписные страницы становятся первым звеном в маркетинговой стратегии: подписная страница — реклама — сбор базы — продающая рассылка — продуктовая страница (на которой непосредственно происходит продажа).

Сначала давайте разберемся, какой должна быть подписная страница, а потом рассмотрим как рекламировать бесплатный продукт в Яндекс.Директ.

Структура подписной страницы

Это подписная страница моего Чек-листа, который я делала примерно год назад. Начинающие предприниматели довольно проблематично проходят подготовительный этап к контекстной рекламе. Вызывает трудность установка счетчиков веб-аналитики, настройка целей, регистрация аккаунтов, предоставление доступов специалисту, если они делегируют настройку контекстной рекламы. Поэтому все это я собрала по пунктам в чек-лист, и дополнительно к нему сделала подробную инструкцию.

Подписная страница может иметь следующую структуру:

Логотип

Сверху в центре или в левом верхнем углу размещаем логотип и простое описание тематики. Я указала название своего сайта, то чем я занимаюсь – контекстная реклама, и выгоды для моих клиентов от сотрудничества со мной "Новые клиенты для вашего бизнеса".

Заголовок

Далее указываем заголовок – "Чек-лист" и его название – "Подготовка к контекстной рекламе: 5 шагов для быстрого запуска".

Текст

Пишем зачем скачивать: "Проверьте по Чек-листу, все ли у вас готово к рекламе".

Перечисляем, чем чек-лист и инструкция помогут начинающему предпринимателю. Какой будет достигнут результат: "После прохождения всех шагов Чек-листа ваш сайт будет полностью готов к контекстной рекламе".

Форма

Самое важное, то ради чего все и затевалось – форма захвата контакта. У меня она выделена в рамку. Обязательно должна содержать призыв к действию в повелительном наклонении, например: "Скачайте Чек-лист!".

Очень хорошо работает формулировка "Скачайте .... и получите.....". Мои клиенты, которые занимаются упаковкой бизнеса во франшизу, на подписной странице сделали такой призыв: "Скачайте чек-лист и получите бесплатную консультацию".

Кнопка у формы должна повторять призыв. Если призыв "Скачайте!", то на кнопке пишем "Скачать".

Форма должна содержать минимум полей. Если для email-рассылки, то достаточно одного email. Если для последующей консультации, то email плюс имя и номер телефона.

После того как пользователь оставил свои контактные данные, перенаправляем его на страницу благодарности, где не только благодарим его, за то что он проявил интерес, но и указываем, что необходимо сделать дальше: "Перейдите в вашу почту и заберите чек-лист".

Кстати, именно на посещение страницы благодарности настраиваем цель в Яндекс.Метрике, именно по ней мы и будем отслеживать результат и эффективность рекламы.

Мы подготовили посадочную страницу, которая будет принимать платный трафик с Яндекс.Директ. А теперь поговорим о том, как же этот трафик привлечь на сайт.

Реклама в Яндекс.Директ

Для продвижения чек-листов подходит РСЯ – реклама с картинками на сайтах, которая показывается пользователю, когда он просматривает сайты и в данный момент услугой не интересуется. Но, он может кликнуть на рекламное объявление и скачать чек-лист. Это не обязывает его к каким-либо серьезным действиям, решение принимается легко и быстро. Именно поэтому у рекламы чек-листов высокая конверсия.

В данном случае совсем не подходит реклама на поиске. Во-первых, никто не ищет чек-листы, их скачивают, когда они случайно подвернулись, с чем собственно прекрасно справляется РСЯ.

Во-вторых, в сложных услугах на поиске стоимость клика может достигать 300-1000 рублей, что не очень-то рентабельно, учитывая, что человек, скачивающий чек-лист к покупке еще не готов, и вам предстоит с ним длительная работа.

Переходим к настройке рекламной кампании:

1. Определяем целевую аудиторию. В контекстной рекламе показ объявлений идет по ключевым фразам. Хорошо, если в нише есть коммерческие фразы, например, "заказать контекстную рекламу", "заказать настройку яндекс директ", которые указывают на намерение заказать услугу.

На рынке b2b услуг, как правило, запрос в поисковике может быть сформулирован весьма размыто. Пользователь не всегда сразу знает, как четко сформулировать запрос, он еще не определился, но хочет это изучить.

Так, например, в случае с моей клиенткой в ее нише нет коммерческих запросов, поэтому мы настраивали рекламу по таким ключам: "упаковка франшизы", "упаковать бизнес во франшизу", "запустить свою франшизу".

2. Определяем гео. Например, в проекте упаковка бизнеса во франшизу, мы решили не распыляться на всю Россию, но ограничиваться Москвой, где находится офис, тоже не стали. Мы настроили рекламу на города-миллионики. Именно там моему заказчику выгодно продвигать свои услуги. Что касается моего чек-листа, то у меня клиенты в основном из Москвы, поэтому и рекламу я настраивала только на Москву.

3. Определяем время показов объявлений. Если бюджет ограничен, можно настроить рекламу на рабочие и вечерние часы, а ночное время отключить. У моей клиентки показы шли от Москвы до Владивостока, поэтому из-за разницы во времени, мы решили откручивать рекламу круглосуточно.

4. Создаем рекламные объявления. В РСЯ самыми важными элементами объявления являются заголовок и изображение. В заголовке указываем, что мы продвигаем именно чек-лист. Если название чек-листа умещается в 35 знаков, отлично, пишем его. Но, скорее всего нет, тогда сокращаем. Главное передать суть, о чем чек-лист, на какую тему.

Если название чек-листа нельзя уместить в заголовок, как вариант, можно на изображение наложить текст "Чек-лист".

Но стоит учитывать, что в некоторых форматах объявление с текстом на картинке будет смотреться не очень хорошо. Поэтому все таки лучше чек-лист вынести в заголовок.

В тексте объявления пишем, что получит пользователь, если скачает чек-лист, например, "Скачайте и получите бесплатную консультацию!".

Обязательно указываем призыв к действию: "Скачайте!"

Подбираем картинку. Если тему трудно передать изображением, можно использовать что-то абстрактное. В своих объявлениях я взяла фото компьютера – отсылка к digital. В случае продвижения упаковки бизнеса во франшизу, мы использовали в рекламе фото моей клиентки.

А вот пример, другой моей клиентки, которая чек-листом набирала базу email-подписчиков для продажи онлайн-курса по уверенной коммуникации. Здесь изображения отражают тему, мы подобрали фото выступающих перед аудиторией людей.

Запускаем рекламу. Отслеживаем результат!

В рекламе бесплатного продукта, как правило, высокая конверсия. Если вы правильно создали подписную страницу, грамотно настроили рекламу, а ваша полезность "попадает" в целевую аудиторию, вы можете ожидать конверсию до 18-20%. А чем выше конверсия на подписной странице, тем дешевле обходится контакт (подписчик).

Почему так происходит? Потому что вы предлагаете пользователю совершить простое действие – скачать чек-лист, оно не требует финансовых затрат и времени на принятие решения. То есть быстро, просто и бесплатно!

И в заключение. При продвижении сложных услуг чек-листами важно понимать, что человек, который скачал чек-лист, не намерен заказывать услугу прямо сейчас. Поэтому необходимо грамотно выстроить дальнейшую работу с таким пользователем: организовать продающую email-рассылку, или провести консультацию, где вы подробнее знакомите его со своей услугой.